La dimensión olvidada del Bienestar

Amartya Sen recordó que el bienestar no es una cesta de bienes, sino capacidades reales para llevar la vida que valoramos. Esa posibilidad depende menos de nuevas apps de salud que de un suelo material previsible. Si aceptamos esta premisa, la salud financiera pasa a ser condición de posibilidad del cuidado y por ello parte efectiva de nuestra propia salud. No obstante, ¿están las empresas abordando el fenómeno del Bienestar extendido desde este prisma?

Por qué hablar de dinero cuando hablamos de Bienestar

Durante décadas la palabra Bienestar fue asociada al cuerpo, a cifras de colesterol, pasos diarios y esperanzas de vida. Esa mirada biomédica, necesaria pero parcial, ordenó políticas públicas, presupuestos y productos en el ámbito empresarial. En los últimos años, y especialmente tras la pandemia que paralizó nuestras vidas, se ha abierto por fin otra ventana: la de la salud mental. El estrés, la ansiedad o el insomnio empiezan a nombrarse con la misma seriedad que una analítica, y su tratamiento está dejando de ser un tabú.

No obstante, cuando hablamos de Bienestar seguimos aislando la salud de nuestro cuerpo y mente, de las condiciones materiales que la prefiguran. Sigue faltando una pieza que rara vez entra en la foto y que, sin embargo, condiciona toda la escena: la salud financiera. Es el suelo sobre el que se asientan la salud física y mental, su condicionante más determinante. Sin estabilidad económica y futuro previsible, comer mejor, dormir suficiente o sostener vínculos significativos es complejo o para muchos, directamente imposible. Como recordaba el profesor Michael Marmot, tratar a las personas para devolverlas a las mismas condiciones que las enferman es un círculo estéril.

Hasta hoy no se ha realizado un esfuerzo consciente y continuado para el tratamiento relacional de estas dimensiones por parte de las empresas, ni a la hora de describirlas y abordarlas, ni mucho menos a la hora de construir propuestas de valor holísticas. Sin embargo, la evidencia nos indica que la salud financiera es la infraestructura silenciosa del bienestar: cuando falla, la mente entra en modo túnel; cuando se estabiliza, el ánimo y el cuerpo encuentran un ritmo habitable.

Este es un mecanismo que abordaron Sendhil Mullainathan y Eldar Shafir, demostrando que la escasez captura la mente. Cuando faltan condiciones materiales de existencia sostenibles en el tiempo, la atención se estrecha y la mente prioriza lo urgente por sobre de lo importante. La literatura empírica lo confirma [1]:la carga mental asociada a la escasez reduce la capacidad cognitiva disponible para otras tareas, degradando decisiones en cadena y generando un círculo vicioso que destruye cualquier posibilidad de Bienestar.

Recientemente también se ha reforzado la evidencia científica sobre la afectación biológica. La neuroendocrinología, por ejemplo, ha descrito la carga alostática (el precio fisiológico de adaptarnos crónicamente a demandas adversas), y la asocia con peor salud global, mayor riesgo cardiovascular y aceleración del envejecimiento [2].Por supuesto, el sueño también es un mecanismo mediador en este fenómeno: la presión financiera ha demostrado empeorar la calidad y duración del sueño, que a su vez se relaciona con síntomas ansioso-depresivos y deterioro de indicadores endocrinos.

Todo ello genera una cascada psicosocial. Las dificultades financieras reducen el bienestar mental y, ala inversa, la falta de salud mental dificulta sostener decisiones económicas prudentes, alimentando el bucle de vulnerabilidad. La ciencia ha mostrado la asociación existente entre estrés financiero y depresión, ansiedad e incluso salud física autorreportada [3].

Estos son, tan solo, algunos ejemplos de los innumerables estudios que señalan en esa misma dirección. Si aceptamos entonces que el Bienestar ya no cabe en el corsé biomédico, debemos aceptar que la salud financiera es una condición de posibilidad del resto de dimensiones, y que en consecuencia debe formar parte de nuestros indicadores, políticas y servicios cuando abordamos de manera seria el bienestar de las personas. La estabilidad económica y la certidumbre sobre el futuro liberan la atención, permiten planificar compras, cocinar mejor, moverse más, adherirse a tratamientos y cuidarse sin resentimiento. Si nuestro objetivo es vivir más y vivir mejor, debemos empezar a hablar de dinero.

Breve fotografía del bienestar en España

Uno de los indicadores más populares para la medición del Bienestar y sus causas es el bienestar autopercibido, que miden anualmente organismos como Eurostat a nivel europeo o el INE a nivel nacional. Particularmente, en el año 2024, España se situó en una media de 7,2/10 en satisfacción vital, en línea con la media europea[2].No obstante, el indicador correlaciona perfectamente con ingresos, y las dificultades económicas se relacionan con una mala salud percibida, de modo que dimensión material y de salud coproducen la sensación de vivir bien. Las causas son, incluso, explícitas para los propios ciudadanos: el ejercicio y deporte, la situación económica y laboral, el coste de vida y la actitud ante los problemas, son los factores que más influyen en la percepción de bienestar entre la población española.

Si bien este hecho es del todo intuitivo al tratarse de una salud subjetivamente percibida, en la dimensión delos indicadores objetivos hallamos el mismo tipo de correlación. El 26% de los ciudadanos consideran malo o muy malo su estado de salud, la hipertensión afecta a más del 20% de la población adulta y la prevalencia de cuadros depresivos superó en 2023 el 15% (más de la mitad de ellos, severos, con un incremento de más del 100% con respecto al año 2020) [3].Y son estos mismos estudios los que muestran que el coste de vida es la principal preocupación, y que juega un rol determinante en el ánimo, el sueño o la adherencia a hábitos saludables.

Como decimos, los ciudadanos colocan el coste de vida al mismo nivel que el ejercicio, la alimentación o el descanso. E incluso, consideran que el factor con más afectación a su salud mental es la situación económica y laboral. Pero es que, además, este es el ámbito del bienestar con peor situación percibida: 4 de cada 10 españoles califican su situación económica como mala o muy mala. Esta percepción se corresponde con las métricas objetivas: el 35,8% de la población no tiene capacidad para afrontar gastos imprevistos, y el 9,1% presenta mucha dificultad para llegar a fin de mes [5].Las estimaciones más pesimistas sugieren que el 66% de la población española ha experimentado problemas de salud mental de diferente intensidad(ansiedad, estrés, insomnio) debido a sus finanzas.

En definitiva, la salud financiera es, también en nuestro país, un eje ordenador del bienestar individual y colectivo. Tanto entre los estratos socioeconómicos más vulnerables, como en el conjunto de la población. No se nos malinterprete: el dinero no da la felicidad, pero la convierte en una posibilidad. Parafraseando al profesor Michael G. Marmot, del UCL Institute of Health Equity, para vivir bien y prosperar necesitamos dinero y mucho más que dinero. Necesitamos capacidad de actuación y autonomía. Necesitamos relacionarnos, tener un propósito y sentirnos valorados por los demás; es decir, vivir con dignidad.

Dos carriles paralelos, un mismo fenómeno

Aunque desde el punto de vista material parece indudable que el Bienestar extendido es un fenómeno único, difícilmente llegaríamos a esta misma conclusión si únicamente observáramos la oferta empresarial de productos y servicios de bienestar. De un lado, un mercado del wellness en fuerte expansión: suscripciones fitness, wearables que monitorizan sueño y actividad, apps de meditación, test epigenéticos, asesoramiento nutricional… Todo un fenómeno empresarial, con un volumen agregado de más de 6,3 billones de dólares a nivel mundial y un crecimiento superior al 7% anual [6].Nuestro país, de hecho, ya es líder europeo en el uso de aplicaciones de salud [7].

De otro lado, el mundo financiero y asegurador ha impulsado importantes iniciativas de educación financiera, así como innovaciones para su monitorización y gestión: agregadores de gasto, huchas de ahorro, redondeos, aplicaciones gamificadas…Ambos universos han innovado sustancialmente, pero lo han hecho en carriles separados: el wellness ha tendido a desentenderse de las condiciones económicas, y las finanzas han tratado la salud como un contenido adyacente, no como parte de su propuesta de valor.

Podemos imaginar escenas que ejemplifican visualmente este escenario. Una app de meditación que promete calma y mejor sueño. Funciona… Hasta el final de mes, cuando se acumulan los pagos y las preocupaciones. El producto busca adhesión con incentivos inmediatos (sesiones, rachas), pero no conversa con los estresores materiales del cliente(alquiler, recibos, ingresos variables). Lo mismo sucede desde la perspectiva contraria. Un buen agregador clasifica gastos, incentiva el ahorro, aporta contenidos educativos. Pero ignora cómo la gestión de las finanzas afecta al sueño o ánimo del usuario. Incluso en el mejor de los casos, los beneficios de bienestar ofrecidos por las compañías a sus clientes (descuentos en gimnasios, puntos por pasos, etc.) son módulos complementarios, y no centrales, de la propuesta de valor.

Distintos lenguajes, servicios, aplicaciones… Con un supuesto implícito: que el cuerpo y la mente pertenecen aun mundo, y la gestión de las finanzas, a otro. Probablemente este aislamiento es multicausal: marcos mentales, paradigmas empresariales o tabú cultural del dinero en entornos de salud, entre otros. Lo que es notorio, es el resultado: una oferta amplia pero fragmentada.

La oportunidad: del catálogo a la orquestación

Si asumimos, como sostiene la evidencia, que la salud financiera es un pilar clave del Bienestar, la oportunidad no consiste en añadir un nuevo módulo al catálogo, sino en orquestarlo como ecosistema coherente y propuesta de valor única.

Tras la pandemia, el bienestar ha pasado a un primer plano como prioridad vital: 4 de cada 10 ciudadanos, de hecho, lo consideran su prioridad absoluta, con intención explícita de aumentar su gasto y consumo de servicios [7],que no siempre hallan correspondida por la oferta: un 37% de los clientes reclaman productos y servicios adicionales en este nicho [8].Además, el Bienestar está emergiendo como una fuerza central de fidelización empresarial: los consumidores establecen relaciones duraderas con empresas que, además de alinearse con sus valores, tengan un impacto positivo sobre su salud y bienestar. Este driver ya es el principal para el 44% de los clientes, por encima de otros drivers clásicos como la comodidad (37%), la calidad-precio (15%) o la reputación de la marca (4%). Así lo muestran también estudios empíricos: las compañías que generan propuestas de valor relacionadas con el bienestar mejoran el NPS en un 85% de los casos.

Existe un macro-mercado en expansión, una demanda social creciente… Y una oportunidad de orquestación. De hecho, en el ámbito asegurador, por poner un ejemplo cercano, el 78% de los clientes desea una orientación más activa en materia de salud física y financiera por parte de su aseguradora, y un porcentaje todavía más elevado desea acceder a servicios bajo demanda relacionados con el bienestar. La realidad, sin embargo, es que el uso de las soluciones actuales es mucho menor que su conocimiento. La lectura es clara: existe oferta, pero fragmentada, con falta de integración efectiva y gobierno global de la experiencia.

Además, el propio contexto competitivo empuja hacia arquitecturas de ecosistemas empresariales. La difuminación de fronteras entre sectores y la expansión de servicios embebidos son señales transversales que tendrán su traslación también en este mercado. La oportunidad está, por tanto, en transitar de catálogos de servicios o planes de fidelización, a sistemas que pongan realmente al cliente en el centro, con la prevención como eje y la frecuencia relacional como palanca de valor. Este fenómeno, que observamos también en otros ámbitos como el de la movilidad o el real estate, tiene especial relevancia si nos referimos al Bienestar, precisamente por la conexión empírica que existe en sus dimensiones, y la desconexión fáctica en la oferta actual.

¿Por qué bancos y aseguradoras están mejor posicionados para capitalizar la oportunidad del Bienestar extendido? Por activos y por incentivos. Tanto la confianza, como los datos usados con consentimiento y ética, así como el nivel de transaccionalidad, son activos clave. Pero, sobre todo, existen incentivos: orquestar permite capturar economías de alcance (más valor por cliente), menores costes de adquisición (propuesta diferencial) y mejor riesgo (clientes más estables),todo ello enmarcado en un ámbito socialmente necesario.

En conclusión, el mercado ha tratado las finanzas y la salud como dominios separados, pero tanto la evidencia científica como la visión del cliente sugieren un cambio de paradigma. La demanda de servicios financieros que “ayuden a vivir mejor” es transversal en todas las generaciones. La oportunidad empresarial ha sido ya enunciada: construir ecosistemas integrales de Bienestar y llevarlos al mercado como una propuesta de valor única. Y es que este es, en última instancia, el sentido de la propuesta: crear la infraestructura cotidiana que permite vivir más y, sobre todo, vivir mejor.

Referencias

[1] Anandi Mani et al. PovertyImpedes Cognitive Function. Science (2013). Disponible en:https://www.science.org/doi/10.1126/science.1238041

[2] Jenny Guidi et al. Allostatic Load and ItsImpact on Health: A Systematic Review. Psychother Psychosom (2020).Disponible en: https://karger.com/pps/article-abstract/90/1/11/294736/Allostatic-Load-and-Its-Impact-on-Health-A

[3] Guan N et al. Financialstress and depression in adults: A systematic review. PLoSONE (2022). Disponible en: https://journals.plos.org/plosone/article?id=10.1371/journal.pone.0264041

[4] Eurostat. Quality of lifeindicators - overall experience of life. Eurostat (2025).Disponible en: https://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php?title=Quality_of_life_indicators_-_overall_experience_of_life

[5] INE. Encuesta de Salud de España (ESdE) de 2023. INE(2025). Disponible en: https://www.ine.es/dyngs/Prensa/ESdE2023.pdf

[6] INE. Encuesta de Condiciones de Vida (ECV) de 2024. INE (2025). Disponible en: https://www.ine.es/dyngs/Prensa/ECV2024.htm

[7] Global Wellness Institute. TheGlobal Wellness Economy Reaches a New Peak of $6.3 Trillion. GBI (2024). Disponibleen: https://globalwellnessinstitute.org/press-room/press-releases/the-global-wellness-economy-reaches-a-new-peak-of-6-3-trillion-and-is-forecast-to-hit-9-trillion-by-2028/

[8] Causio FA et al. Public perceptions andengagement in mHealth: a European survey on attitudes toward health apps useand data sharing. Eur J Public Health (2025). Disponible en: https://pmc.ncbi.nlm.nih.gov/articles/PMC12199249/

[9] PwC (2023). GlobalConsumer Insights Pulse Survey. Disponible en: https://www.pwc.es/es/publicaciones/retail-y-consumo/assets/global-consumer-insights-survey-abril-2023.pdf

[10] Capgemini (2022). The wellness revolution. Disponible en: https://www.capgemini.com/wp-content/uploads/2023/04/WLHIR_2022_Web-2.pdf